Customer Centricity als Mittel, um der Krise zu trotzen und Kunden zu gewinnen

ImpulsLetter Q4

Abstract

In Zeiten, in denen immer mehr Banken negative Zinsen an ihre Kunden weitergeben und regelmäßig neue regulatorische Anforderungen umsetzen müssen, ist der Markt für Banken in Deutschland sehr ungemütlich geworden.

Das raue Klima spiegelt sich darin wider, dass immer mehr etablierte Bankhäuser mit steigenden Kundenverlusten konfrontiert werden. Neben den Herausforderungen des zinspolitischen und regulatorischen Umfeldes zeigt der Erfolg von Challenger Banken und FinTechs sehr deutlich, dass Kunden immer wechselwilliger werden. Dabei achten Kunden zunehmend auf die Auswahl an Produkten und Dienstleistungen bei ihrer Bank und auf deren Benutzerfreundlichkeit.

Dieser Beitrag beleuchtet, wie agile Arbeitsmethoden die Innovationsfähigkeit von Banken erhöhen, damit diese schneller die passenden kundenzentrierten Lösungen – dargestellt am Beispiel Open Banking – an den Markt bringen können.

Differenzierung in Zeiten von Niedrigzin­sen

Da alle Wettbewerber im Markt mit niedrigen Zinsen arbeiten müssen, sind es manchmal Kleinigkeiten, welche die Kundenzufriedenheit steigern können. Challenger Banken und Fin­Techs haben vorgemacht, mit welcher Art von Innovationen, oft gepaart mit einer Wechsel­prämie, sich neue Kunden gewinnen lassen: Ein vereinfachtes und App basiertes Kontoeröff­nungsverfahren gehört genauso dazu, wie mo­biles Traden oder Bezahlen mit dem Smart­phone oder der Smartwatch.

In unserem letzten ImpulsLetter hatten wir be­reits ausführlich über die Auswirkungen der PSDII auf das Geschäftsmodell vieler Banken berichtet. Daneben gibt es aber auch Verände­rungen in der Bankenwelt, welche nicht durch eine europäische Richtlinie angestoßen wur­den und die dennoch für die Banken in Deutschland bedeutsam sind. Dazu gehört der Antritt vieler neuer Wettbewerber, welche mit einem kundenzentrierten Ansatz auf den Markt drängen.

„Customer Centric Banking“ als Chance

Die zahlreichen neuen “Digital First“ Banken haben auch in Deutschland den Bankenmarkt verändert. Zu lange hatten sich die etablierten Banken auf ihrer zugegebenermaßen komfor­tablen Position ausgeruht und den Wettbe­werb aus der Start-Up Szene belächelt. Genau diese Trägheit und Inflexibilität der Banken haben sich die Neuankömmlinge zunutze gemacht und von Anfang an versucht, den Kun­den mit seinem Smartphone in den Mittel­punkt zu stellen.

Der Ansatz, aus der Sicht des Kunden zu den­ken, oder anders ausgedrückt, Customer-Centricity in den Fokus zu rücken, war für viele neue Wettbewerber naheliegend. Nahezu jeder ist heutzutage in der ein oder anderen Form als Kunde mit einer Bank in Berührung gekommen. Gezielt haben Start-Ups durch eine branchenfremde Sicht die Probleme betrach­tet, welche Kunden im Umgang mit ihren Ban­ken haben und welche Wünsche Kunden bei der Ausführung von Bankgeschäften haben könnten.

Die Entwicklung der vergangenen Jahre hat gezeigt, dass viele Challenger Banken und Fin­Techs genau den richtigen Nerv getroffen haben und mit ihrem Customer-Centricity Ansatz erfolgreich bei den Kunden angekom­men sind. Geholfen hat ihnen dabei, dass viele Banken erst zu spät die Unzufriedenheit ihrer Kunden ernst genommen haben. Dabei waren die hohen Zinsen und die nicht vorhandenen technischen Gadgets sicherlich auch ein wichti­ger Faktor. Beides hat sich nun zum Nachteil der Banken geändert.

Anders als die großen Bankhäuser, welche oft einen Produktfokus bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen innehatten, haben sich viele FinTechs vollkommen dem Kundenfokus verschrieben und versuchen, ein­fach zu bedienende und attraktive technolo­gische Lösungen zu schaffen. Dass sie dabei nicht nur neue Kunden gewinnen konnten, sondern gleichzeitig noch kosteneffizientere Prozesse entwickelt haben, half ihnen zusätz­lich bei ihrem Wachstum.

Agile Arbeitsmethoden als Katalysator für Customer Centricity

Da Customer-Centricity ein wichtiger Ansatz zur Kundengewinnung ist, gilt es sich bewusst zu machen, wie diese sich in die Organisation implementieren lässt. Im Kern müssen die Mit­arbeiter lernen, dass Kundenzufriedenheit fort­während im Fokus stehen muss und diese lang­fristig nur durch ein individuelles Leistungsan­gebot erreicht werden kann. Das bedingt ein vergleichsweises hohes Maß an Flexibilität im Denken und Handeln. Um diese Kultur in der Organisation zu verankern, bieten sich agile Arbeitsmethoden an.

Durch das Arbeiten mit agilen Methoden wird das oftmals vorherrschende Silo-Denken auf­gebrochen. In agilen Sprints und in interdiszip­linären Teams lernen Mitarbeiter, sich in die Rolle von Kunden zu versetzten und entwickeln mithilfe von fiktiven Personas Produkte, welche für die verschiedensten Kundengrup­pen zugeschnitten sind. Nur dadurch, dass alle Mitarbeiter ihre Kunden besser kennenlernen, kann die Kultur und damit das Unternehmen nachhaltig zu einer kundenzentrierten Bank gewandelt werden.

Auch beim weiteren Entwicklungsprozess neuer Angebote kommen agile Arbeitsmetho­den zum Tragen. In weiteren Sprints werden Skizzen und Pläne gemacht, aus denen Prototy­pen angefertigt werden, welche verprobt werden können. So wird sichergestellt, dass der Fokus bei der Produktentwicklung immer auf dem Kundenfeedback liegt und dieses in den Prozess einbezogen wird. Wichtig ist dabei, dass nicht jede Produktidee erfolgreich sein muss, sondern dass das Denken außerhalb der bekannten Sphären gefördert und gefordert wird.

Innovationsmanagement und Strategie­entwicklung

Ob in der gesamten Organisation oder in eigens dafür geschaffenen Innovationsschmieden; für eine wahrhaft kundenzentrierte Organisation bieten agile Arbeitsmethoden einen idealen Nährboden. Aus Projekterfahrungen von ADVYCE hat sich gezeigt, dass ein umfassendes Innovationsmanagement dabei eine wesentli­che Rolle spielt, um den passenden Rahmen zu setzten.

Zur erfolgreichen Etablierung eines Innovations­managements gehört auch ein durchgesteuertes Change-Management, um Einzelpersonen, Teams und Organisationen zu helfen, die notwendigen organisatorischen Veränderungen vorzunehmen. Es ist dabei wichtig, innerhalb der Organisation einen Kon­sens zu schaffen, sowohl über die Ausrichtung als auch über die gewählten Methoden, um das Resultat in der Unternehmensstrategie zu ver­ankern. ADVYCE hat dabei schon viele Unter­nehmen unterstützt, sei es mit der Entwicklung einer Change Story oder einer Strategie zum Open Banking. Nur so gelingt der langfristige Erfolg und die Initiative versandet nicht bereits vorher.

 

Beim Thema Open Banking zeigt sich momen­tan wie akut der Bedarf für viele Banken ist, Teile ihrer Organisation zu transformieren, um den wachsenden Anforderungen standhalten zu können. Denn gerade für den Aufbau eines Ökosystems mit Partnern, deren Leistungen in die eigenen Systeme integriert werden, braucht es ein hohes Maß an Agilität, Inno­vations- und Experimentierfreude und den „Mut zu scheitern“, wenn ein MVP (minimum viable product) nicht beim Kunden ankommt. Wenngleich mit Aufwand verbunden, so scheint dies doch ein vielversprechender weg aus der momentanen Krise.

Mit Open Banking in die Zukunft

Open Banking gilt weithin als wichtigster Trend in der Finanzdienstleistungsindustrie und das nicht ohne Grund. Die Öffnung der Schnittstel­len, auch API genannt, verfolgt das Ziel den Markt auch für die soeben beschriebenen neuen Wettbewerber zu öffnen und diesen den Zugang zu Kunden und deren Daten zu verein­fachen. Dabei suchen sich viele FinTechs Kooperationspartner, in vielen Fällen sind dies Challenger Banken, und schaffen gemeinsam mit diesen eigene Ökosysteme.

Die Entwicklung zu einem eigenen Ökosystem beginnt mit der Erstellung einer bankenopti­mierten API-Plattform, welche eine flexible Integration in bestehende Banksysteme ermöglicht. Dadurch kann ein Netzwerk aus Fintech-Funktionen und Partner-Produkten aufgebaut werden in dem kundenzentrierte Produkte entwickelt werden können.

Kein Wunder also, dass einige Banken, die noch am Anfang der Entwicklung stehen, Open Ban­king kritisch betrachten und vor allem den negativen Effekt auf Grund eines gesteigerten Wettbewerbs sehen. Durch die PSDII sind nun aber die Weichen gestellt und dieser Trend lässt sich endgültig nicht mehr aufhalten. Daher sollten Banken Open Banking nicht län­ger als Gefahr, sondern als Chance sehen.

Mögliche Wege aus der Krise

Selbstverständlich ist die Transformation einer Organisation, oder bereits eines Teils davon, zu mehr Agilität und höherer Innovationsge­schwindigkeit mit einem erheblichen Aufwand verbunden, genauso wie die Änderung der Kul­tur hin zur „Customer Centricity“. Wenn man sich aber den aktuellen Markt ansieht, gibt es wenige Alternativen.

Eine Option, für die sich viele Banken entschie­den haben, ist der Zukauf von FinTech Unter­nehmen zur Integration in das eigene Produkt­portfolio oder in die eigene Direktbank. Gleich­zeitig haben viele Banken in ihren online und mobile Auftritt investiert, was aber in der heu­tigen Zeit wohl eher als Hygienefaktor zu betrachten ist.

Andere Banken haben sich für Kooperationen mit FinTechs und InsurTechs entschieden, um ihren Kunden eine erweiterte Produktpalette anzubieten und hoffen dadurch die Kunden von der Abwanderung abzuhalten. Einige etab­lierte Banken haben mittlerweile ihre eigenen Innovationsschmieden eingerichtet und erhof­fen sich dadurch kundenzentrierte Produkte, die sich am Markt durchsetzen können.

Unterstützung auf dem Weg zur Custo­mer Centricity

Welchen Weg die Banken auch wählen, es zeigt sich, dass etwas getan werden muss, um auch in Zukunft die Kunden zu behalten und nicht zwischen den niedrigen Zinsüberschüs­sen und hohen Verwaltungsaufwendungen zerrieben zu werden. Dabei kann ADVYCE unterstützen, durch die gemeinsame Wahl des richtigen Ansatzes und die Entwicklung einer zielführenden und passgenauen Strate­gie.

Lucas Nötges

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Von Lucas Nötges | 22.11.2019 | Impulse Impulsletter

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